旅游目的地网络营销从合作模式中找实效

来源:中国旅游电子商务大会 发布日期:2013-11-28 08:31:59 阅读:4098
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  国家旅游局近日发布《关于印发2014中国旅游主题年宣传主题及宣传口号的通知》,“美丽中国之旅——2014智慧旅游年”成为2014年旅游宣传主题。通知要求全国各地旅游局结合旅游业发展方向,以智慧旅游为主题,在智慧服务、智慧管理和智慧营销三方面加强旅游资源和产品的开发和整合。在即将到来的2014年,如何运用新媒体、新技术开展智慧的旅游营销将成为行业重点探讨的话题。

  互联网和新媒体已经成为旅游目的地营销的重要途径,目的地网络营销已经不再需要讨论要不要做的问题,而是要思考怎样做和如何做得更好。各地旅游主管部门在目的地网络营销上进行了积极的尝试和探索,也形成了与旅游预订网站和网络媒体的不同营销合作模式,但能否达到智慧旅游年对智慧营销的要求,仍然是一个大大的问号。

  游客的旅游决策是一个复杂的选择过程,而且多数选择是单选,游客选定了一个目的地,那其它目的地就同时落选了。所以,不同旅游目的地之间存在着赤裸裸的竞争关系,从名人故里之争、旅游口号之争就可见一斑。

  既然竞争激烈,就不得不在营销宣传上动足脑筋。传统旅游营销的套路已经不再新鲜,而且负责目的地营销的相关部门也逐渐发现,先前常用的那些营销套路已经越来越不给力了。原因很简单,如今主流的旅游人群已经远离电视、报纸等传统媒体,自助游的比例也超越跟团游,只有互联网的海量信息才能满足游客自主做出旅游决策和制定旅游计划的需要。

  旅游主管部门其实一直对互联网都抱有浓厚的兴趣,并很早就开始了相关实践。若干年前,各大门户网站和一些官方媒体网站纷纷开设旅游频道,算是目的地网络营销的第一个小高潮。这些旅游频道和旅游主管部门合作的套路比较一致:访谈旅游局领导,发几篇新闻稿,做一两个专题,然后就能换取不菲的广告费用。广告形式根据费用多少可以做出各种花样,首页、频道页、内页都有,图片、动画、弹窗乱飞,看起来热闹非凡。但实际上新闻稿的价值或许比网站广告还好,因为这类网站的旅游频道往往流量寥寥。比如某门户旅游频道首页的幻灯大图,一天可能只有几十次点击,和动辄数十万的广告费用相比,确实谈不上什么性价比。

  微博带来了又一个旅游目的地网络营销的高潮。旅游目的地对微博的热度一方面说明目的地对网络营销的需求,另一方面也说明了网络营销手段的缺乏,所以旅游目的地微博成了微博官方帐号的主力军。大家你追我赶,各种抽奖、各种门票赠送。从粉丝数量来看,微博绝对是多数旅游主管部门最强劲的营销工具。但粉丝活跃度一般、本地粉丝占比过高、微博活动缺乏新意等,让有些目的地的官方微博营销逐渐有了点“鸡肋”的感觉。

  这边微博依旧精彩,那边微信又上舞台。微博运营是因为有几个旅游局的示范效应才大面积铺开,而目的地微信公众号却几乎一夜开遍了大江南北黄河两岸。但现在可能连微信团队都说不清怎么运营好一个公众号,加上微信各种规则接口还在不断变化之中,大家的努力或许只能看作是有益的探索了。

  旅游信息网、微博、微信公众号都算得上是旅游主管部门的自有媒体,无论建设运营水平高低,这类媒体的影响力终究还是有限的。因此,旅游主管部门尝试和各式各样的网站合作,有大型综合网站,也有旅游垂直网站。大型综合网站用户多、流量大,但对应到潜在旅游需求也就是一个普普通通的数字。和这类网站合作,不管效果预期如何,银子是要准备充足的。没有个几十万上百万,你都不好意思谈合作,更别说什么深度和战略了。旅游垂直网站大致分为两类,知名的和非知名的。知名的往往是靠着产品预订做大收入,所以对目的地营销合作并不是特别热情。非知名的倒是有不少从一开始就瞄准目的地营销的,奈何模式不错,影响太小,能不能等到媳妇熬成婆的那一天都还是两可之间。

  无论大站小站,对和旅游主管部门的合作总是有些顾虑。其一是觉得衙门难进,无从下手;其二是语言不通,总是谈不到一起去;其三是预期过高,却总是失望而回;其四是周期过长,不知道什么时候才能落实。

  但反过来旅游主管部门对大站小站也颇有微辞。其一是不懂旅游,更不懂旅游目的地;其二是模式单一,不是展示,就是流量;其三是效果模糊,把网络营销做成了传统广告;其四是胃口太大,恨不得一下就把旅游局的钱掏空。

  一边是旅游目的地营销日趋旺盛的需求,一边是大小网站平台对市场蛋糕的渴求。结合点不言而喻,但怎样合作,怎样更有效果的合作,还是大大的问号。2013旅游目的地网络营销大会或许只是一个引子,大家还需要更多的交流,才能产生更好的合作。

  更多会议信息,请参看大会官方网站:http://event.uuidea.com/a/12th